С по-малко заглавни лансирания и по-малко рекламен шум, Veganuary 2026 се усещаше забележимо по-спокоен за някои. С промяната на вкусовете на потребителите и развитието на хранителните тенденции, как марките могат да създават наистина вълнуващи продукти на растителна основа с реален срок на годност – по време на Veganuary и след това? Разказва Мелиса Брадшоу от The Plant Base.
В разгара на бума на растителните храни и напитки в началото на 2020 г., Veganuary – годишната кампания, насърчаваща потребителите да се откажат от животинските продукти през януари и след това – отприщи вълна от иновации. Нови продукти заляха рафтовете, думата „веган“ беше навсякъде, а търговците на дребно предлагаха разширени асортименти с шумна и уверена фанфара.
Пазарът на бързо хранене в Обединеното кралство беше водещ с въвеждането на големи лансирания като Vegan Steak Bake на Greggs (след дебюта на емблематичното им Vegan Sausage Roll за Veganuary 2019), Meatless Meatball Marinara на Subway и пицата Jackfruit Pepperoni на Papa Johns.
Разпалвайки вълнение както у отдадените вегани, така и у експериментаторите за първи път с веганските храни, тези лансирания предложиха изкушаващи нови лакомства за тези, които избягват месо и млечни продукти – опции, които се конкурираха с невеганските си колеги и вече не се усещаха като компромис в традиционно доминиран от месото сектор.
Шест години по-късно, шумът около новите лансирания е донякъде приглушен – и потребителите го забелязват. Въпреки че участието във Veganuary непрекъснато нараства от старта му през 2014 г., като се оценява, че 25,8 милиона души са участвали в световен мащаб миналата година, мнозина смятат, че ентусиазмът е започнал да отшумява.
Мили Уолъдж, служител по бизнес развитие в търговската асоциация и доставчик на търговски марки на растителна основа „Вегетарианското общество“, каза...Растителната база„В предишни години Veganuary означаваше големи моменти в супермаркетите, нови лансирания, специални покупки и истинско вълнение. Тази година се усещаше по-ориентирано към промоциите, с по-малко лансирани наистина нови продукти и много по-малко шум.“
Разбира се, тази липса на шум не означава, че нищо не се случва в сектора. Уолъдж призна, че промяната в терминологията може да играе роля, посочвайки, че около 55% от марките вече избират търговски марки „на растителна основа“ пред „веган“ в опит да привлекат по-широка аудитория и да изглеждат по-малко ограничаващи.
„Тази промяна, съчетана с това, че повече хора се хранят с растителна храна по-редовно, може да означава, че Вегануари се усеща по-малко като забележителен момент, отколкото преди“, разсъждава тя.
Завръщането на фалафела
Често срещана критика тази година, особено в сферата на общественото хранене, е липсата на креативност при новите вегански предложения – напомняне за епохата, когато фалафелът и хумусът в тортилите доминираха в менютата на растителна основа. Ограниченото разнообразие е в рязък контраст с по-ранните години, когато алтернативите на месото бяха в разцвета си, а специалните предложения на Veganuary внесоха истинска новост в категорията.
„Марките трябва да се вслушват в това, което потребителите всъщност искат“, каза Уоладж от Вегетарианското общество. „Има една дълга шега, че никой не иска друг фалафел на руло, не защото фалафелът е лош, а защото едни и същи идеи се повтарят непрекъснато.“
Веганският вариант на Subway за 2026 г. тази година включва натрошен фалафел, приготвен от нахут, билки и подправки, докато предишните лимитирани предложения от веригата сандвичи са предлагали растителни алтернативи на кюфтета, пилешко месо и пържола. Междувременно Starbucks UK наскоро беше подложена на критики от недоволни вегани заради премахването на сандвича Beyond Meat Breakfast Sandwich и въвеждането вместо него на фалафел в тортила със спанак и грах.
Никол Уитъл, създателка на веганско съдържание, известна като „Vegan Beauty Girl“, написа в своя Instagram: „Не ме разбирайте погрешно, обичам фалафел, но ако си мислите, че ще ме хванете в Subway или Starbucks за веганската класика, много се лъжете. Ще бъда на местния щанд за храна от Близкия изток, където винаги се приготвя най-добре.“
Междувременно, новите опции за обяд на Costa Coffee за Вегануари 2026 - тортила с лучени бхаджи и доматена супа - бяха посрещнати с допълнително недоволство от потребителите на социалните мрежи.
Тези по-прости, фокусирани върху зеленчуци продукти отразяват преминаването към продукти на основата на пълнозърнести храни в хранително-вкусовата промишленост на растителна основа. През последните години нарастващата загриженост относно ултрапреработените храни – масово произвеждани хранителни продукти, които са претърпели тежка индустриална обработка и са направени с дълги списъци от съставки, включително синтетични добавки, често с цел намаляване на разходите – доведе до значителен удар върху репутацията на алтернативите на растителното месо, много от които съдържат съставки като консерванти и сгъстители, за да се постигне автентична текстура, наподобяваща месо.
Тази промяна би могла да обясни защо веригите за обществено хранене сякаш играят на сигурно с познати (или в очите на мнозина, прекалени) избори като скромния фалафел. Въпреки това, марки за алтернативи на месото, като Planted, са разработили опции с „по-чист етикет“ през последните години, приготвени с прости, кратки и лесни за потребителя списъци със съставки.
Освен това, минимално преработените и щадящи червата варианти като тофу, темпе и бобови растения отбелязват увеличение на продажбите в търговията на дребно, като тези опции могат да осигурят идеални празни платна за разработване на разнообразни, иновативни рецепти чрез множество възможности за подправки и сервиране (представете си: бъркано тофу в кесадия за закуска, темпе с вкус на опушен бекон в сандвич, вдъхновен от „BLT“, или тортила тип „риба тон с майонеза“ от нахут).
Разработване на печеливши продукти
За да разработят диференцирани продукти, които са привлекателни за потребителите през цялата година, а не само за Veganuary, марките трябва да се харесат на масовия потребител – не само на тези, които опитват растителни продукти като еднократна мярка през януари.
Това означава да се има предвид „флекситарианците“, които сега предлагат най-голямата възможност за растеж за категорията, тъй като този начин на хранене (умишлено намаляване на консумираните животински продукти, без пълното им елиминиране) продължава да се разраства.
Освен фокуса върху по-малко рестриктивното етикетиране, което е привлекателно за всички, и гарантирането на конкурентни цени на продуктите, разработването на иновативни формули, които наистина имат добър вкус, очевидно трябва да бъде основен приоритет.
Сред потребителите (особено сред тези, които се придържат към диети с високо съдържание на месо и не се насочват често към растителни варианти) е разпространено погрешното схващане, че вегетарианството или веганството автоматично означава компромис с вкуса. Изключително важно е да се преодолее тази гледна точка, като се въведат опции, при които вкусът и удовлетворението са внимателно обмислени – пускането на пазара на безвкусен продукт, който не отговаря на очакванията по отношение на вкуса или текстурата, ще доведе до разочарование на потребителите, което ще възпрепятства повторните покупки не само на продукта на тази марка, но и на други подобни продукти в категорията.
Дария Пашкова, маркетинг мениджър в компанията за съставки за мая Ohly, подчерта как приоритизирането на умами вкусовете може да бъде ключът към успеха през януари и след това.
„Растителните варианти са ключов двигател на тенденциите за здравословно хранене през януари; много продукти обаче нямат дълбочината на вкуса или сложността на вкуса“, каза тя. „Съставките, богати на умами, могат да помогнат за осигуряването на пикантния резонанс, необходим за създаването на по-засищащи ястия на растителна основа.“
Иновациите, богати на умами вкус, могат да донесат и добре дошъл тласък на продукти, разработени с акцент върху „по-доброто за вас“ – макар че много от лансираните продукти на Veganuary ще се стремят да се съобразят с тези тенденции и да задоволят търсенето на по-зеленчукови и по-чисти етикети, те трябва да работят усилено, за да гарантират, че намаляването на натрия, наситените мазнини, захарта или изкуствените добавки не води до компромис с удоволствието. Днешните потребители са все по-несклонни да правят компромиси.
Хелън Джанг, маркетинг специалист в доставчика на съставки Green Spring Technology, каза пред The Plant Base: „Първата покупка може да е етична, но повторната покупка е чисто сензорна. Формулата трябва първо да реши класическите предизвикателства на страничните нотки и усещането в устата. След това трябва да добави „плюс“ – било то уникален вкусов профил, ярък естествен цвят или функционална полза от растителни екстракти.“
Тя добави, че изграждането на основно портфолио изисква съставки, които са мащабируеми, постоянно висококачествени и подкрепени от надеждна техническа поддръжка.
„Това гарантира, че продуктът на рафта през януари е идентичен с този през юли, изграждайки незаменимо доверие у потребителите“, заключи Джан.
Време на публикуване: 06 май 2026 г.
